Nike schrapt meer banen en voorziet scherpe omzetdaling

Omzetverwachting valt veel zwakker uit

Nike verwacht dat de omzet in boekjaar 2027 met een hoog enkelcijferig percentage zal dalen. Een dergelijke formulering wijst doorgaans op een afname van ongeveer 7 tot 9 procent.

De prognose is aanzienlijk zwakker dan de gemiddelde analistenverwachting. Volgens door LSEG verzamelde gegevens rekenden analisten op een omzetdaling van ongeveer 2 procent over het volledige boekjaar.

Het verschil onderstreept dat het herstel meer tijd kost dan de markt had voorzien. Nike verwacht dat de uitdagingen nog minstens enkele kwartalen aanhouden. De onderneming moet tegelijkertijd de vraag herstellen, nieuwe producten introduceren en de organisatie efficiënter maken.

China vormt het grootste probleem

De prestaties in Groot-China springen er negatief uit. De omzet daalde daar in het eerste kwartaal op valutaneutrale basis met 26 procent. Daarmee is China een van de belangrijkste knelpunten binnen het herstelplan.

De Chinese markt was jarenlang een belangrijke groeimotor voor internationale sportmerken. De huidige daling wijst op een combinatie van zwakkere vraag, toenemende concurrentie van lokale merken en een merkpositie die minder vanzelfsprekend is geworden.

Nike voegt Groot-China organisatorisch samen met Azië-Pacific. Dat kan de regionale aansturing vereenvoudigen, maar verandert de commerciële uitdaging niet onmiddellijk. De onderneming moet producten introduceren die beter aansluiten op lokale consumenten en tegelijk voorkomen dat overtollige voorraden tot extra kortingen leiden.

Gebrek aan nieuwe producten drukt de groei

Volgens analisten komen de problemen niet alleen voort uit de regionale organisatie. Nike bracht de afgelopen jaren onvoldoende nieuwe en onderscheidende producten uit om de vraag op peil te houden.

Wanneer consumenten minder enthousiast zijn over nieuwe collecties, blijven bestaande producten langer in de winkels liggen. Dat kan leiden tot meer promoties en kortingen. De omzet kan daardoor onder druk komen te staan, terwijl lagere verkoopprijzen ook de brutomarge raken.

CEO Elliott Hill erkende dat de groeiende performanceactiviteiten nog niet groot genoeg zijn om de zwakte bij Nike Sportswear, het merk Jordan en Groot-China te compenseren. Het herstel van deze onderdelen zal volgens hem tijd kosten.

Nike vermindert onder meer bewust het aantal nieuwe Jordan Retro-modellen. Daarmee kan het bedrijf proberen de beschikbaarheid te beperken en de aantrekkingskracht van het merk te beschermen. Op korte termijn kan die aanpak echter ook minder omzet betekenen.

Nike richt zich opnieuw op belangrijke sporten

Het herstelplan draait voor een belangrijk deel om een hernieuwde focus op sport. Nike wil sterker worden in categorieën zoals hardlopen en probeert de relaties met groothandels te herstellen.

De onderneming had eerder sterk ingezet op directe verkoop aan consumenten. Daardoor kwamen sommige relaties met winkels en distributiepartners onder druk te staan. Een betere samenwerking met groothandels kan het bereik vergroten en Nike opnieuw prominenter in fysieke winkels positioneren.

Verkoop via externe retailers geeft Nike wel minder directe controle over de klantervaring en kan andere marges opleveren dan verkoop via eigen winkels en digitale kanalen. De onderneming moet daarom een nieuw evenwicht vinden tussen directe verkoop en distributiepartners.

Voor beleggers wordt vooral belangrijk of de hernieuwde sportfocus leidt tot producten die daadwerkelijk meer vraag genereren. Kostenbesparingen kunnen de winst ondersteunen, maar structureel herstel vraagt uiteindelijk om betere verkoop.

Meer banen verdwijnen door reorganisatie

Nike gaat opnieuw banen schrappen als onderdeel van de herstructurering. Het bedrijf heeft nog niet bekendgemaakt hoeveel functies verdwijnen. Werknemers worden vanaf 2027 over de gevolgen geïnformeerd.

De nieuwe ingreep bouwt voort op eerdere ontslagrondes, waaronder een ronde die eerder in het jaar werd aangekondigd. Het programma moet de organisatie vereenvoudigen en de vaste kosten verlagen.

Nike gaat van vier naar drie geografische regio’s:

• Amerika;
• Azië-Pacific en Groot-China;
• Europa, het Midden-Oosten en Afrika, oftewel EMEA.

Daarnaast wil Nike een nieuwe campus in India openen. Volgens het bedrijf biedt India toegang tot talent en sterke operationele capaciteiten. De campus kan een rol krijgen bij ondersteunende, digitale of andere internationale werkzaamheden.

Aandeel daalt stevig na de prognose

Het aandeel Nike verloor na de bekendmaking 8,5 procent in de nabeurshandel. Die reactie weerspiegelt vooral de zwakke omzetverwachting en de onzekerheid over de duur van het herstel.

Een herstructurering kan de kostenbasis verbeteren, maar beleggers willen ook bewijs zien dat de vraag naar Nike-producten aantrekt. Zonder omzetherstel bestaat het risico dat kostenbesparingen slechts een deel van de commerciële zwakte compenseren.

De onderneming miste bovendien de omzetverwachting van analisten voor het eerste kwartaal. In combinatie met de nieuwe jaarprognose vergroot dat de druk op het management om de komende kwartalen concrete vooruitgang te tonen.

Waar moeten beleggers op letten?

De herstructurering maakt duidelijk dat Nike nog midden in een meerjarig herstelproces zit. Voor de beoordeling van de voortgang zijn de volgende punten belangrijk:

• de omzetontwikkeling in Groot-China;
• de verkoop van hardloop- en andere performanceproducten;
• de hoeveelheid kortingen en promoties;
• de ontwikkeling van de brutomarge;
• de hoogte en samenstelling van de voorraden;
• het herstel van relaties met groothandels;
• de introductie van nieuwe producten;
• de voortgang van het besparingsprogramma;
• eenmalige kosten die samenhangen met de reorganisatie.

De timing van deze ontwikkelingen is belangrijk. Wanneer de omzet sneller daalt dan de kosten kunnen worden verlaagd, kan de winstgevendheid voorlopig onder druk blijven. Wanneer productinnovatie en distributie verbeteren, kunnen de besparingen later juist voor extra operationele hefboom zorgen.

Herstructurering vraagt om geduld

De plannen kunnen Nike eenvoudiger en efficiënter maken. Tegelijk suggereert de omvang van het programma dat het bestaande bedrijfsmodel onvoldoende aansloot op de veranderde markt.

Neil Saunders van GlobalData stelde dat er op zichzelf niets mis is met de herstructureringsplannen, maar dat deze wel de vraag oproepen waarom de veranderingen niet eerder zijn doorgevoerd.

De zwakke ontwikkeling in China, de druk op Sportswear en Jordan en het gebrek aan voldoende nieuwe producten maken het herstel complex. Bovendien wordt een groot deel van de besparingen pas tegen het einde van het decennium verwacht.

Nike staat daardoor voor een dubbele opdracht: op korte termijn de kosten en voorraden beheersen en op langere termijn de innovatie, merkbeleving en omzetgroei herstellen. Voor beleggers zal de kwaliteit van de nieuwe producten uiteindelijk belangrijker zijn dan de reorganisatie op papier.